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Estudio revela: las redes sociales, más que la religión, impulsan el cosplay en Indonesia — Claves para el Sudeste Asiático según 260 encuestados
Indonesia, el país con la mayor población musulmana del mundo. ¿Sabías que, en realidad, la cultura del anime y el cosplay se está expandiendo rápidamente en este país?
Por otro lado, seguro que muchos se preguntan: “¿En un país tan religioso, no choca el cosplay —con sus trajes a veces reveladores— con los valores religiosos?” “¿Acaso los valores religiosos frenan la compra de artículos de cosplay?”
En julio de 2026 se publicó un estudio académico (https://e-journals.dinamika.ac.id/jamb/article/view/1482/596) que aborda esta duda tan natural directamente con datos concretos. El estudio analizó estadísticamente, con 260 cosplayers indonesios como sujetos, cómo tres factores —”fanatismo”, “religiosidad” y “marketing en redes sociales”— influyen en el comportamiento de compra.
Yendo directo a la conclusión: lo que impulsaba las compras de cosplay en Indonesia no era la religiosidad en sí misma, sino las redes sociales. En este artículo desglosaremos los datos de este estudio y analizaremos los puntos clave que deberían tener en cuenta los creadores y marcas que quieran desarrollar actividades relacionadas con el cosplay y el anime en el mercado del sudeste asiático.
｜Artículo de referencia: Saifuddin, M., & Khoirunnisa, T. A. (2026). Navigating Fanaticism, Religiosity, and the Impact of Social Media Marketing on Anime Cosplay in Indonesia. Journal of Applied Management and Business, 7(1), 86–102. Universidad Islámica Estatal Sunan Ampel (Surabaya) / DOI: 10.37802/jamb.v7i1.1482 (CC BY 4.0)
※URL del artículo: https://e-journals.dinamika.ac.id/jamb/article/view/1482/596
Para empezar, ¿cómo es el mercado del cosplay en Indonesia?
Como punto de partida, hay que tener en cuenta que los eventos de cosplay se han convertido en una industria global de miles de millones de dólares, y muchas empresas patrocinadoras están poniendo el foco en esta apasionada comunidad de fans.
Lo que hace especial a Indonesia en este contexto es que, para gran parte de la población, el Islam está profundamente arraigado en la vida cotidiana. Como señalan los propios investigadores, el cosplay puede chocar con las normas religiosas y sociales; por ejemplo, existe una fricción real en torno a que “los trajes reveladores contradicen los estándares de vestimenta considerados decentes en Indonesia”.
Es decir, la cultura del cosplay en Indonesia se desarrolla en un entorno particular donde chocan, a veces, dos fuerzas: el “entusiasmo por el anime” y los “valores religiosos”. Precisamente esta complejidad es el tema en el que se centró este estudio.
El contenido de la encuesta: ¿quiénes son estos 260 cosplayers?
Para este estudio se realizó una encuesta a 260 personas provenientes de comunidades de cosplayers de distintas regiones de Indonesia. Las respuestas se recopilaron combinando encuestas en línea a través de WhatsApp, Telegram e Instagram, junto con encuestas en papel. Para el análisis se utilizó un método estadístico (PLS-SEM).
Al observar el perfil de los encuestados, se puede ver el “presente” de la escena del cosplay en Indonesia.
- Género: 63% mujeres y 37% hombres, siendo las mujeres la mayoría
- Edad: más del 80% tiene entre 15 y 24 años, con el grupo central en la adolescencia tardía y principios de los veinte
- Ocupación: los estudiantes lideran con un 69%, seguidos de trabajadores autónomos con 16% y empleados de empresa/funcionarios públicos con 12%
- Frecuencia de compra: 1-2 veces un 46%, 3 veces un 30%, más de 3 veces un 24%
- Canal de compra: nada menos que el 83% compra trajes de anime a través de redes sociales
Lo que destaca especialmente es este último dato. El hecho de que más del 80% compre trajes de cosplay a través de plataformas de redes sociales. Esto ya deja entrever que las redes sociales se han convertido en el principal campo de batalla de las compras.
【Resultado 1】El motor de compra más poderoso es el «fanatismo»
Según el análisis, lo que impulsaba con más fuerza el comportamiento de compra era el amor fanático hacia el personaje o la obra (fanatismo). Estadísticamente se confirmó una influencia muy fuerte (coeficiente de ruta de 0,521).
¿Por qué? Los investigadores lo explican mediante la «teoría de la identidad social». Para los fans más apasionados, el traje de cosplay no es un simple producto, sino un símbolo que muestra «pertenezco a esta comunidad». Por eso, el sentimiento de «me encanta» supera al cálculo económico de pérdidas y ganancias, y así se afloja el cordón de la bolsa.
Lo más interesante es que los fans fanáticos también ejercían una fuerte influencia sobre el marketing en redes sociales (coeficiente de ruta de 0,549). Es decir, no son simples receptores pasivos del marketing de las empresas. Funcionan como «marketineros espontáneos» que crean, comparten y difunden contenido relacionado con el cosplay por su propia cuenta. A través del boca a boca y del contenido generado por usuarios (UGC), se dibuja un panorama donde son los propios fans quienes dinamizan el mercado.
【Resultado 2】¡Sorpresa! La «religiosidad» no impulsa directamente la compra
Este es el hallazgo más sorprendente de la investigación.
La religiosidad no tuvo un impacto directo en la compra de cosplay (estadísticamente no significativo, e incluso ligeramente negativo). Si consideramos que se trata del país musulmán más grande del mundo, este resultado puede parecer inesperado.
Los investigadores lo interpretan así: para muchos cosplayers de Indonesia, el cosplay no se percibe como un «acto religioso», sino simplemente como parte de un hobby, del ocio y de la expresión personal. No se trata de algo que «entre en conflicto» con las creencias religiosas, sino que, de entrada, se disfruta como una categoría de actividad completamente distinta.
Además, se analiza que fue importante que el grueso de los encuestados perteneciera a la franja de edad de 15 a 24 años. Esta generación tiende a valorar más «la búsqueda de la propia identidad» y «la aprobación de sus compañeros» que las normas religiosas. Por eso se considera que la religiosidad no obstaculizó directamente la compra de cosplay.
【Resultado 3】La religiosidad actúa «a través de las redes sociales»
Entonces, ¿la religiosidad no tiene ninguna relación en absoluto? No es así. Aquí está el núcleo de esta investigación.
Según el análisis, la religiosidad tuvo una influencia positiva significativa sobre el marketing en redes sociales (coeficiente de ruta de 0,157). Es decir, cuanto más religioso es un consumidor, más sensible reacciona a los mensajes de marketing en redes sociales, pero solo cuando ese mensaje es **«confiable, respetuoso y compatible con sus propios valores»**.
Y el propio marketing en redes sociales impulsaba con firmeza el comportamiento de compra (coeficiente de ruta de 0,344).
Al unir todo esto, se dibuja el siguiente flujo:
Religiosidad → Marketing en redes sociales → Comportamiento de compra
La religiosidad no impulsa la compra de forma «directa», pero al pasar por el circuito de las redes sociales, termina conectando con la compra. En términos estadísticos, esto se llama «mediación total (full mediation)». Es decir, los valores religiosos no se convierten por sí solos en un motivo de compra de cosplay, pero cuando se traducen en una comunicación en redes sociales cuidadosa, orientada a la comunidad y confiable, terminan impulsando la compra de manera indirecta.
Por otro lado, en el caso del fanatismo se trata de una «mediación parcial». El fanatismo impulsa la compra directamente y, al mismo tiempo, la potencia aún más a través de las redes sociales, cumpliendo así una doble función.
Por cierto, este modelo logra explicar el 51,5% del marketing en redes sociales y el 59% del comportamiento de compra, lo que resulta bastante convincente.
Entonces, ¿cómo se puede actuar en el mercado del Sudeste Asiático?
Traduzcamos los resultados anteriores en «lecciones aplicables» desde la perspectiva de cosplayers, influencers y marcas relacionadas. Organizaremos esto teniendo en cuenta también las recomendaciones prácticas que plantean los investigadores.
1. Una «comunidad divertida» es el dispositivo promocional más poderoso
Los fans fanáticos son personas que, aunque no se les preste atención, crean y difunden contenido por su propia iniciativa. Por eso, más que anuncios puntuales, resulta más eficaz construir una comunidad acogedora donde los fans puedan pasar mucho tiempo juntos. Preparar espacios de intercambio en línea, fomentar las publicaciones de los usuarios y aliarse con influencers dentro de la comunidad: este tipo de construcción de relaciones constante termina traduciéndose en ventas.
2. Considerar las redes sociales como el campo de batalla principal
Dado que el 83% de los encuestados compra a través de redes sociales, estas no son un “canal publicitario secundario”, sino el escenario central de la compra. La difusión de información sobre productos, las recomendaciones entre compañeros y el intercambio comunitario, todo ocurre en las redes sociales, y esto reduce la incertidumbre de compra e impulsa la decisión.
3. Entender la religión no como una “barrera”, sino como algo con lo que “armonizar”
Este quizás sea el aprendizaje más importante. Sería precipitado descartar al grupo de fuerte fe religiosa como “clientes sin interés en el cosplay”. Si se les ofrece contenido respetuoso, cultural y religiosamente sensible, también pueden reaccionar a través de las redes sociales y convertirse en consumidores. Los investigadores concluyen que “en lugar de considerar la religiosidad como una barrera, una comunicación en redes sociales adecuadamente diseñada puede armonizar la identidad de fe con la identidad de fan”.
4. Las palabras clave son “confianza” y “respeto”
Los consumidores con fuerte fe religiosa se abren más a mensajes confiables, respetuosos y compatibles con sus valores, en lugar de a publicidad invasiva. La sinceridad por encima de la ostentación: esto es lo que funciona en los mercados islámicos del sudeste asiático.
Conclusión: la ruta para conquistar el mercado indonesio se concentra en las “redes sociales”
La realidad del mercado de cosplay en Indonesia que muestra este estudio se puede resumir en estos tres puntos.
- Lo que más impulsa la compra es la pasión por la obra y los personajes. El disfraz es un símbolo de identidad que expresa el “me gusta”, y los fans más entusiastas también se convierten en difusores espontáneos.
- La fe religiosa en sí misma no impulsa directamente la compra. Para la generación joven, el cosplay se disfruta como un “hobby” en una categoría separada de la religión.
- La fe religiosa solo se conecta con la compra a través de las redes sociales. Una comunicación en redes sociales con sensibilidad religiosa sirve de puente entre la identidad de fe y el espíritu de fan.
Incluso en un mercado aparentemente difícil como el del país musulmán más grande del mundo, la clave sigue siendo una “comunidad apasionada” y una “comunicación en redes sociales respetuosa”. Cómo se cultiven cuidadosamente estos dos elementos parecerá determinar el éxito o el fracaso en el mercado del sudeste asiático.
El mercado del anime y el cosplay en el sudeste asiático, comenzando por Indonesia, seguramente se volverá cada vez más interesante a partir de ahora. Nos gustaría seguir de cerca este movimiento, tanto desde la perspectiva de los números como de la pasión de los fans.
Este artículo ha sido reestructurado de forma accesible por la redacción de OTABASE, basándose en un artículo académico publicado en el Journal of Applied Management and Business (licencia CC BY 4.0). Los datos y resultados de la investigación se basan en el artículo original.
※URL del documento: https://e-journals.dinamika.ac.id/jamb/article/view/1482/596
