Marketing

Riset Terbaru: Media Sosial, Bukan Keyakinan, Jadi Penggerak Utama Dunia Cosplay Indonesia — Kunci Sukses di Asia Tenggara dari Survei 260 Orang

Jul 27, 2026

Indonesia dikenal sebagai negara dengan populasi Muslim terbesar di dunia. Namun tahukah Anda bahwa saat ini budaya anime dan cosplay justru berkembang pesat di negara ini?

Di sisi lain, mungkin ada yang bertanya-tanya, “Di negara yang religius seperti ini, apakah cosplay dengan kostum yang cukup terbuka tidak bertentangan dengan agama?” atau “Bukankah nilai-nilai religius menjadi penghambat dalam pembelian barang-barang cosplay?”

Sebuah penelitian akademis (https://e-journals.dinamika.ac.id/jamb/article/view/1482/596) yang membahas pertanyaan sederhana ini secara langsung dengan data telah dipublikasikan pada Juli 2026. Penelitian ini menganalisis secara statistik bagaimana tiga faktor, yaitu “fanatisme”, “religiositas”, dan “pemasaran media sosial”, memengaruhi perilaku pembelian dengan melibatkan 260 cosplayer di Indonesia.

Kesimpulannya adalah—yang menggerakkan pembelian cosplay di Indonesia bukanlah religiositas itu sendiri, melainkan media sosial. Dalam artikel ini, kami akan mengulas data penelitian tersebut sambil mengupas poin-poin penting yang perlu diperhatikan oleh para kreator dan brand yang ingin melakukan aktivitas terkait cosplay dan anime di pasar Asia Tenggara.

｜Referensi paper: Saifuddin, M., & Khoirunnisa, T. A. (2026). Navigating Fanaticism, Religiosity, and the Impact of Social Media Marketing on Anime Cosplay in Indonesia. Journal of Applied Management and Business, 7(1), 86–102. Universitas Islam Negeri Sunan Ampel (Surabaya) / DOI: 10.37802/jamb.v7i1.1482（CC BY 4.0）

※URL literatur：https://e-journals.dinamika.ac.id/jamb/article/view/1482/596

Sebenarnya, bagaimana kondisi pasar cosplay di Indonesia?

Sebagai gambaran awal, event cosplay kini telah berkembang menjadi industri besar bernilai miliaran dolar dalam skala global, dan banyak perusahaan sponsor yang mulai melirik komunitas penggemar yang antusias ini.

Yang membuat Indonesia unik di tengah tren ini adalah kenyataan bahwa Islam telah mengakar kuat dalam kehidupan sehari-hari sebagian besar masyarakatnya. Para peneliti juga menunjukkan bahwa cosplay terkadang berbenturan dengan norma agama dan sosial, misalnya adanya gesekan nyata seperti “kostum yang terlalu terbuka dianggap bertentangan dengan standar berpakaian yang dianggap sopan di Indonesia”.

Dengan kata lain, budaya cosplay di Indonesia tumbuh dalam lingkungan unik di mana dua kekuatan yang kadang saling bertentangan, yaitu “antusiasme terhadap anime” dan “nilai-nilai religius”, saling tarik-menarik. Kompleksitas inilah yang menjadi sorotan utama dalam penelitian kali ini.

Isi survei: Seperti apa profil 260 cosplayer yang disurvei?

Dalam penelitian ini, survei dilakukan terhadap 260 orang dari komunitas cosplayer di berbagai daerah di Indonesia. Data dikumpulkan melalui kombinasi survei daring via WhatsApp, Telegram, dan Instagram, serta kuesioner cetak. Analisis dilakukan menggunakan metode statistik (PLS-SEM).

Jika kita lihat profil para responden, akan terlihat gambaran “kondisi terkini” dari dunia cosplay Indonesia.

Jenis kelamin: Perempuan 63%, laki-laki 37%, dengan perempuan sebagai mayoritas
Usia: Rentang usia 15–24 tahun mendominasi lebih dari 80% responden, dengan kelompok utama di akhir belasan hingga awal dua puluhan tahun
Pekerjaan: Pelajar/mahasiswa mendominasi dengan 69%, diikuti wiraswasta 16%, serta karyawan/PNS 12%
Frekuensi pembelian: 1–2 kali sebanyak 46%, 3 kali sebanyak 30%, lebih dari 3 kali sebanyak 24%
Saluran pembelian: Ternyata 83% membeli kostum anime melalui media sosial

Angka terakhir inilah yang patut mendapat perhatian khusus. Fakta bahwa lebih dari 80% responden membeli kostum cosplay melalui platform media sosial menunjukkan bahwa media sosial telah menjadi medan utama dalam aktivitas pembelian ini.

【Hasil 1】Mesin Pembelian Terkuat adalah “Fanatisisme”

Hasil analisis menunjukkan bahwa yang paling kuat mendorong perilaku pembelian adalah cinta fanatik (fanatisisme) terhadap karakter atau karya. Secara statistik pun terkonfirmasi pengaruh yang sangat kuat (koefisien jalur 0,521).

Mengapa demikian? Peneliti menjelaskannya dengan “teori identitas sosial”. Bagi fans yang sangat antusias, kostum cosplay bukan sekadar barang, melainkan simbol yang menunjukkan rasa memiliki “saya adalah bagian dari komunitas ini”. Oleh karena itu, perasaan “suka” lebih mengalahkan pertimbangan untung-rugi ekonomi, sehingga membuat mereka lebih mudah membuka dompet.

Yang lebih menarik lagi, fans fanatik juga memberikan pengaruh kuat terhadap pemasaran melalui media sosial (koefisien jalur 0,549). Artinya, mereka bukan sekadar penerima pasif dari pemasaran perusahaan. Mereka berfungsi sebagai “pemasar sukarela” yang membuat, membagikan, dan menyebarkan konten terkait cosplay secara mandiri. Melalui word of mouth dan konten buatan pengguna (UGC), terlihat gambaran bagaimana fans sendiri yang menghidupkan pasar.

【Hasil 2】Mengejutkan! “Religiusitas” Tidak Langsung Menggerakkan Pembelian

Inilah temuan paling mengejutkan dalam penelitian kali ini.

Religiusitas (keagamaan) ternyata tidak memberikan pengaruh langsung terhadap pembelian cosplay (secara statistik tidak signifikan, bahkan cenderung sedikit negatif). Mengingat premisnya adalah negara dengan populasi Muslim terbesar di dunia, hasil ini mungkin terasa mengejutkan.

Peneliti menafsirkannya sebagai berikut: bagi banyak cosplayer di Indonesia, cosplay tidak dipandang sebagai “tindakan keagamaan”, melainkan semata-mata sebagai bagian dari hobi, hiburan, dan ekspresi diri. Cosplay bukan sesuatu yang “bertentangan” dengan keyakinan agama, melainkan dinikmati sebagai kategori aktivitas yang sama sekali berbeda sejak awal.

Selain itu, dianalisis pula bahwa faktor besar lainnya adalah mayoritas responden berasal dari kelompok usia muda, yaitu 15–24 tahun. Generasi ini cenderung lebih mengutamakan “pencarian jati diri” dan “pengakuan dari teman sebaya” dibandingkan norma keagamaan. Oleh karena itulah, religiusitas dianggap tidak menghalangi secara langsung pembelian cosplay.

【Hasil 3】Religiusitas Berpengaruh “Melalui Media Sosial”

Lalu, apakah religiusitas benar-benar tidak ada hubungannya sama sekali? Ternyata tidak. Inilah inti dari penelitian ini.

Menurut analisis, religiusitas memberikan pengaruh positif yang signifikan terhadap pemasaran media sosial (koefisien jalur 0,157). Artinya, semakin tinggi religiusitas konsumen, semakin sensitif pula mereka bereaksi terhadap pesan pemasaran di media sosial—namun hanya jika pesan tersebut “dapat dipercaya, penuh rasa hormat, dan sejalan dengan nilai-nilai mereka”.

Dan pemasaran media sosial itu sendiri terbukti mendorong perilaku pembelian secara signifikan (koefisien jalur 0,344).

Jika digabungkan, alurnya menjadi seperti berikut.

Religiusitas → Pemasaran Media Sosial → Perilaku Pembelian

Religiusitas memang tidak “langsung” menggerakkan pembelian, tetapi jika melewati jalur media sosial, hal itu dapat berujung pada pembelian. Dalam istilah statistik, ini disebut “mediasi penuh (full mediation)”. Nilai-nilai keagamaan memang tidak serta-merta menjadi motivasi pembelian cosplay, namun jika diterjemahkan menjadi komunikasi media sosial yang santun, berorientasi komunitas, dan dapat dipercaya, hal itu dapat mendorong pembelian secara tidak langsung.

Di sisi lain, untuk fanatisisme berlaku “mediasi parsial”. Fanatisisme mendorong pembelian secara langsung, sekaligus juga meningkatkan pembelian melalui media sosial—sebuah peran ganda.

Sebagai catatan, model ini mampu menjelaskan 51,5% variasi pemasaran media sosial dan 59% variasi perilaku pembelian, sebuah hasil yang cukup meyakinkan.

Lalu, Bagaimana Cara Beraktivitas di Pasar Asia Tenggara?

Mari kita terjemahkan hasil-hasil di atas menjadi “pelajaran yang bisa diterapkan” dari sudut pandang cosplayer, influencer, dan brand terkait. Kita susun juga dengan mempertimbangkan saran praktis yang diajukan oleh peneliti.

1. “Komunitas yang Menyenangkan” adalah Alat Promosi Terkuat

Fans fanatik adalah sosok yang, bahkan tanpa diminta, akan membuat dan menyebarkan konten sendiri. Oleh karena itu, dibandingkan iklan sesaat, membangun komunitas yang nyaman dan bisa dinikmati fans dalam jangka panjang jauh lebih efektif. Menyediakan ruang interaksi daring, mendorong konten buatan pengguna, serta bekerja sama dengan influencer di dalam komunitas—upaya membangun relasi yang tekun semacam ini pada akhirnya akan berdampak pada penjualan.

2. Menganggap SNS sebagai Medan Perang Utama

Mengingat 83% responden melakukan pembelian melalui SNS, SNS bukanlah “saluran promosi tambahan”, melainkan panggung utama pembelian. Penyebaran informasi produk, rekomendasi antar sesama penggemar, dan interaksi komunitas semuanya terjadi di SNS, dan hal ini mengurangi kekhawatiran dalam pembelian serta mendorong terjadinya transaksi.

3. Memandang Agama Bukan sebagai “Penghalang”, Melainkan “Objek yang Perlu Diselaraskan”

Ini mungkin merupakan pembelajaran terbesar. Terburu-buru menyimpulkan bahwa kelompok dengan tingkat religiusitas tinggi adalah “pelanggan yang tidak tertarik pada cosplay” adalah hal yang keliru. Jika disajikan konten yang menghormati aspek budaya dan agama, mereka pun akan merespons melalui SNS dan berpotensi menjadi kelompok pembeli. Para peneliti juga menyimpulkan bahwa “alih-alih memandang religiusitas sebagai penghalang, komunikasi SNS yang dirancang dengan tepat dapat menyelaraskan identitas keagamaan dengan identitas sebagai penggemar.”

4. Kata Kunci: “Kepercayaan” dan “Rasa Hormat”

Konsumen dengan tingkat religiusitas tinggi lebih terbuka terhadap pesan yang dapat dipercaya, penuh rasa hormat, dan sejalan dengan nilai-nilai mereka, dibandingkan iklan yang bersifat memaksa. Kejujuran lebih penting daripada kemewahan—inilah yang berlaku efektif di pasar negara-negara mayoritas Muslim Asia Tenggara.

Kesimpulan: Kunci Menaklukkan Pasar Indonesia Terletak pada “SNS”

Realitas pasar cosplay Indonesia yang ditunjukkan oleh penelitian ini dapat dirangkum dalam 3 poin berikut.

Faktor yang paling kuat mendorong pembelian adalah antusiasme terhadap karya dan karakter. Kostum merupakan simbol identitas yang menunjukkan “kesukaan”, dan penggemar yang antusias juga dapat menjadi penyebar informasi secara sukarela.
Religiusitas itu sendiri tidak secara langsung mendorong pembelian. Bagi generasi muda, cosplay dinikmati sebagai “hobi” yang berada dalam kategori terpisah dari agama.
Religiusitas baru terhubung dengan pembelian melalui SNS. Komunikasi SNS yang memperhatikan aspek keagamaan menjadi jembatan antara identitas keagamaan dan semangat sebagai penggemar.

Bahkan di pasar yang tampaknya penuh tantangan seperti negara dengan populasi Muslim terbesar di dunia ini, kunci utamanya tetap terletak pada “komunitas yang penuh antusiasme” dan “komunikasi SNS yang penuh rasa hormat”. Kemampuan untuk membina kedua hal ini dengan cermat tampaknya akan menentukan keberhasilan di pasar Asia Tenggara.

Pasar anime dan cosplay di Asia Tenggara, termasuk Indonesia, diperkirakan akan semakin menarik ke depannya. Kami ingin terus mengikuti perkembangannya, baik dari sisi angka maupun antusiasme para penggemar.

Artikel ini disusun ulang oleh redaksi OTABASE agar mudah dipahami, berdasarkan makalah akademik (dengan lisensi CC BY 4.0) yang dipublikasikan di Journal of Applied Management and Business. Angka dan hasil survei didasarkan pada makalah aslinya.

※URL referensi：https://e-journals.dinamika.ac.id/jamb/article/view/1482/596