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최신 연구 인도네시아 코스프레 시장을 움직이는 건 신앙보다 SNS 260명 설문으로 본 동남아 공략 힌트
数字が語る核心：3つの要因、それぞれの影響力
研究チームは「ファナティシズム（熱狂）」「宗教性」「SNSマーケティング」という3つの要因が、コスプレイヤーの購買決定にどう作用するかを統計的に検証しました。結果は次の通りです。
- ファナティシズム（熱狂）：購買決定に対して有意な正の影響あり
- 宗教性：購買決定への影響は統計的に有意ではなかった
- SNSマーケティング：購買決定に対して最も強い正の影響を示した
つまり、当初の予想に反して、宗教的な価値観そのものは購買行動に対して統計的に有意な抑制要因にはなっていませんでした。一方で、アニメへの「熱狂」と「SNSでの接触」という2つの要素が、購買を後押しする強力なドライバーであることが数値として裏付けられたのです。
とりわけSNSマーケティングの影響力は際立っており、研究チームはこれを「コスプレイヤーの購買行動における最も強力な予測因子」と位置づけています。先ほど紹介した「83%がSNS経由で購入」という数字とも整合的な結果と言えるでしょう。
なぜ宗教心が「ブレーキ」にならなかったのか？
この結果は一見意外に思えるかもしれません。しかし、研究者たちはいくつかの解釈を示しています。
まず、インドネシアのコスプレイヤーたちは、単純に「宗教 vs 趣味」という二項対立で自分の行動を捉えているわけではなさそうだ、という点です。むしろ多くのコスプレイヤーは、露出を抑えたアレンジを加えたり、キャラクターの解釈を工夫したりすることで、自分の信仰と趣味を両立させる「折り合いのつけ方」を見出している可能性があります。
また、コスプレという趣味自体が、宗教的な信念と真っ向から対立するものというより、あくまで「個人の趣味・自己表現の一形態」として受け止められている可能性も指摘されています。信仰心が強いからといって、それが自動的にコスプレグッズの購買を妨げるわけではない——このことは、東南アジア市場を「宗教的に保守的だから展開しにくい」と一括りにしてしまう見方に、一石を投じるデータだと言えるでしょう。
ブランド・クリエイターが学ぶべきポイント
この研究結果から、インドネシア、ひいては東南アジア全体でコスプレ・アニメ関連ビジネスを展開したいクリエイターやブランドが得られる示唆をまとめてみましょう。
1. SNSは「補助的な広報」ではなく「主戦場」
83%という購入チャネルの数字、そして統計的に最も強い影響力を持つという結果は、SNSマーケティングがもはやオプションではなく必須戦略であることを示しています。Instagram・TikTok・WhatsAppコミュニティなどを通じた継続的な発信・接点づくりが、購買に直結する可能性が高いということです。
2. 「熱狂（ファンダム）」を育てる施策には投資価値がある
ファナティシズムが購買を後押しする有意な要因であることが確認された以上、ファンコミュニティの熱量を高める施策——限定グッズ、ファンイベント、キャラクターへの愛を語り合えるコミュニティ運営など——は、単なる「ファンサービス」ではなく、売上に直結する投資として捉え直す価値があります。
3. 宗教的配慮は「排除」ではなく「デザインの工夫」で
宗教性が購買の直接的な抑制要因にならなかったとはいえ、それは「何も配慮しなくていい」という意味ではありません。むしろ、露出を抑えたアレンジ版の提供や、着用シーンに応じた選択肢を用意するなど、地域の文化的背景に寄り添ったデザインの多様性を持たせることが、より幅広い層へのリーチにつながるはずです。
4. メインターゲットは「学生層・10代後半〜20代前半・女性」
回答者属性からも明らかなように、学生かつ若年層、そして女性が中心的なボリュームゾーンです。価格帯やコミュニケーションのトーン、キャンペーンの設計は、このボリュームゾーンを軸に考えると効果的でしょう。
まとめ
今回ご紹介した研究は、「宗教的に保守的な国だから、コスプレ文化やその関連消費は広がりにくいはず」という先入観に、データという形で疑問符を投げかけるものでした。
インドネシアのコスプレイヤーたちを実際に動かしていたのは、宗教的な制約ではなく、「アニメへの純粋な熱狂」と「SNSを通じた接点」という2つの力だったのです。この結果は、東南アジア市場でアニメ・コスプレ関連の展開を考えるクリエイターやブランドにとって、心強いデータと言えるのではないでしょうか。
もちろん、地域の文化的・宗教的背景への配慮は引き続き重要です。しかしそれは「市場を諦める理由」ではなく、「どうデザインを工夫すれば、より多くの人に届けられるか」を考えるヒントとして捉えるべきでしょう。SNSを主軸に据えたコミュニケーション戦略と、ファンダムの熱量を育てる施策——この2つを軸に据えることが、インドネシア、そして東南アジア市場での成功の鍵になりそうです。
【결과1】최강의 구매 엔진은 「열광(패너티시즘)」
분석 결과, 구매 행동을 가장 강하게 끌어올린 것은 캐릭터나 작품에 대한 열광적인 사랑(패너티시즘)이었습니다. 통계적으로도 매우 강한 영향(경로계수 0.521)이 확인되었습니다.
왜일까요? 연구자는 「사회적 정체성 이론」으로 설명합니다. 열성적인 팬에게 코스프레 의상은 단순한 상품이 아니라, 「나는 이 커뮤니티의 일원이다」라는 소속감을 나타내는 상징입니다. 그렇기 때문에 경제적인 손익보다 「좋아한다」는 감정이 앞서서, 지갑을 여는 데 주저함이 없어진다——라는 것입니다.
더욱 흥미로운 점은, 열광적인 팬은 SNS 마케팅에도 강한 영향을 미치고 있었다는 점(경로계수 0.549)입니다. 즉 그들은 기업의 마케팅을 일방적으로 받아들이기만 하는 존재가 아닙니다. 스스로 코스프레 관련 콘텐츠를 만들고, 공유하고, 확산시키는 「자발적인 마케터」로서 기능하고 있는 것입니다. 입소문이나 사용자 게시물(UGC)을 통해, 팬 스스로가 시장을 활성화시키는 구도가 보입니다.
【결과2】의외! 「신앙심」은 구매를 직접 움직이지 않는다
이 부분이 이번 연구에서 가장 의외의 발견입니다.
신앙심(종교성)은 코스프레 구매에 직접적인 영향을 미치지 않았습니다(통계적으로 유의하지 않으며, 오히려 미세하게 마이너스). 세계 최대의 이슬람교 국가라는 전제를 생각하면, 의외의 결과로 느껴질 수도 있습니다.
연구자는 이렇게 해석하고 있습니다. 인도네시아의 많은 코스플레이어에게 코스프레는 「종교적인 행위」가 아니라, 어디까지나 취미·레저·자기표현의 일환으로 받아들여지고 있다고 말입니다. 종교적 신념과 「대립하는 것」이 아니라, 애초에 별개의 카테고리 활동으로 즐기고 있는 것입니다.
더불어 응답자의 중심이 15~24세라는 젊은 세대였다는 점도 크게 작용했다고 분석됩니다. 이 연령대는 종교적 규범보다 「자기다움의 탐구」나 「동료로부터의 인정」을 중시하는 경향이 강합니다. 그렇기 때문에 신앙심이 코스프레 구매를 직접 방해하지는 않았다고 볼 수 있습니다.
【결과3】신앙심은 「SNS를 통해서」 효과를 발휘한다
그렇다면 신앙심은 전혀 무관한 것일까요? 그렇지 않습니다. 이 부분이 본 연구의 핵심입니다.
분석에 따르면, 신앙심은 SNS 마케팅에 대해서는 유의한 플러스 영향을 가지고 있었습니다(경로계수 0.157). 즉, 신앙심이 강한 소비자일수록 SNS상의 마케팅 메시지에 민감하게 반응한다——다만, 그 메시지가 **「신뢰할 수 있고, 존중이 담겨 있으며, 자신의 가치관과 양립할 수 있는」** 내용일 경우에 한해서입니다.
그리고 SNS 마케팅 자체는 구매 행동을 확실하게 끌어올리고 있었습니다(경로계수 0.344).
이것들을 연결해 보면, 다음과 같은 흐름이 보입니다.
신앙심 → SNS 마케팅 → 구매 행동
신앙심은 구매를 「직접」 움직이지는 않지만, SNS라는 경로를 거치면 구매로 이어집니다. 통계 용어로는 이를 「완전 매개(full mediation)」라고 부릅니다. 종교적 가치관은 그 자체로는 코스프레 구매의 동기가 되지 않지만, 정중하고, 커뮤니티 지향적이며, 신뢰할 수 있는 SNS 커뮤니케이션으로 변환되면, 간접적으로 구매를 촉진한다는 것입니다.
한편, 열광에 대해서는 「부분 매개」입니다. 열광은 직접 구매를 촉진함과 동시에, SNS를 경유해 더욱 구매를 끌어올리는, 이중의 작용을 하고 있었습니다.
참고로 이 모델은 SNS 마케팅의 51.5%, 구매 행동의 59%를 설명할 수 있다는, 상당히 설득력 있는 결과가 되었습니다.
그렇다면, 동남아시아 시장에서 활동하려면 어떻게 해야 할까?
지금까지의 결과를, 코스플레이어·인플루언서·관련 브랜드의 관점에서 「활용할 수 있는 교훈」으로 정리해 보겠습니다. 연구자가 제시한 실무적인 제언도 함께 정리합니다.
1. 「즐거운 커뮤니티」야말로 최강의 판촉 장치
열광적인 팬은 그냥 두어도 스스로 콘텐츠를 만들고 퍼뜨려 주는 존재입니다. 그렇기 때문에 일회성 광고보다 팬이 오래 함께할 수 있는, 편안한 커뮤니티 만들기가 효과적입니다. 온라인 교류의 장을 마련하고, 사용자 게시물을 촉진하며, 커뮤니티 내 인플루언서와 협업하는——이러한 꾸준한 관계 구축이 결과적으로 매출로 이어집니다.
2. SNS를 주 전장으로 생각하라
응답자의 83%가 SNS를 통해 구매하는 이상, SNS는 「덤으로 하는 홍보 채널」이 아니라 구매의 중심 무대입니다. 상품 정보 발신, 동료 간의 추천, 커뮤니티 교류 모두가 SNS상에서 일어나며, 이것이 구매에 대한 불안을 줄여주고 뒷받침해줍니다.
3. 종교를 「장벽」이 아니라 「조화시킬 대상」으로 파악하라
이것이 가장 큰 배움일지도 모릅니다. 신앙심이 강한 계층을 「코스프레에 관심이 없는 고객」으로 단정 짓는 것은 섣부른 판단입니다. 문화적·종교적으로 배려되고 존중이 담긴 콘텐츠를 전달하면, 그들도 SNS를 통해 반응하며 구매층이 될 수 있습니다. 연구자들도 「신앙심을 장벽으로 볼 것이 아니라, 적절하게 설계된 SNS 커뮤니케이션을 통해 신앙 정체성과 팬으로서의 정체성을 조화시킬 수 있다」고 결론지었습니다.
4. 「신뢰」와 「존중」이 키워드
신앙심이 강한 소비자는 강요하는 듯한 광고보다는, 신뢰할 수 있고 존중이 담겨 있으며 자신의 가치관과 양립할 수 있는 메시지에 마음을 엽니다. 화려함보다 성실함——이것이 동남아시아의 이슬람권 시장에서 효과를 발휘한다는 것입니다.
정리: 인도네시아 시장 공략 루트는 「SNS」로 집약된다
이번 연구가 보여준 인도네시아 코스프레 시장의 실상은 다음 3가지로 정리할 수 있습니다.
- 구매를 가장 강하게 움직이는 것은 작품·캐릭터에 대한 열정입니다. 의상은 「좋아함」을 나타내는 정체성의 상징이며, 열성적인 팬은 자발적인 확산자가 되기도 합니다.
- 신앙심 자체는 구매를 직접적으로 움직이지 않습니다. 젊은 세대에게 코스프레는 종교와는 별개의 카테고리인 「취미」로 즐겨지고 있습니다.
- 신앙심은 SNS를 통해서만 비로소 구매로 이어집니다. 종교적인 배려가 담긴 SNS 커뮤니케이션이 신앙 정체성과 팬심을 이어줍니다.
세계 최대의 이슬람교 국가라는 겉보기에 진입 장벽이 높아 보이는 시장에서도, 결국 열쇠를 쥐고 있는 것은 「열정 있는 커뮤니티」와 「존중이 담긴 SNS 커뮤니케이션」입니다. 이 두 가지를 정성껏 키워낼 수 있는지가 동남아시아 시장에서의 성패를 가를 것으로 보입니다.
인도네시아를 비롯한 동남아시아의 애니메이션·코스프레 시장은 앞으로 더욱 흥미로워질 것입니다. 숫자와 팬들의 열정 양쪽 측면에서, 앞으로도 그 움직임을 계속 지켜보고자 합니다.
본 기사는 Journal of Applied Management and Business에 게재된 학술 논문(CC BY 4.0 라이선스)을 바탕으로, OTABASE 편집부가 알기 쉽게 재구성한 것입니다. 수치·조사 결과는 원 논문에 기반합니다.
※문헌 URL：https://e-journals.dinamika.ac.id/jamb/article/view/1482/596
