Marketing

Nghiên cứu mới nhất: Mạng xã hội, không phải tôn giáo, mới là động lực của cộng đồng cosplay Indonesia — Bí quyết chinh phục Đông Nam Á từ khảo sát 260 người

Jul 27, 2026

Indonesia là quốc gia có dân số Hồi giáo lớn nhất thế giới. Nhưng bạn có biết rằng, ngay tại đất nước này, văn hóa anime và cosplay đang lan rộng với tốc độ chóng mặt hay không?

Mặt khác, chắc hẳn cũng có người sẽ đặt ra câu hỏi thế này: “Ở một quốc gia có đức tin tôn giáo mạnh mẽ như vậy, liệu cosplay với nhiều trang phục hở hang có xung đột với tôn giáo không?” hay “Phải chăng giá trị quan tôn giáo đang kìm hãm việc mua sắm đồ cosplay?”

Một nghiên cứu học thuật (https://e-journals.dinamika.ac.id/jamb/article/view/1482/596) đã được công bố vào tháng 7 năm 2026, tiếp cận trực diện câu hỏi đơn giản này bằng những con số cụ thể. Nghiên cứu này đã khảo sát 260 cosplayer tại Indonesia, phân tích thống kê xem 3 yếu tố “sự cuồng nhiệt (fanaticism)”, “đức tin tôn giáo (religiosity)” và “marketing trên mạng xã hội” ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm.

Nói trước kết quả — động lực chi phối việc mua sắm đồ cosplay tại Indonesia không phải là bản thân đức tin tôn giáo, mà chính là mạng xã hội. Trong bài viết này, chúng ta sẽ cùng phân tích dữ liệu nghiên cứu này một cách dễ hiểu, đồng thời tìm hiểu những điểm mà các nhà sáng tạo và thương hiệu muốn hoạt động trong lĩnh vực cosplay, anime tại thị trường Đông Nam Á cần nắm rõ.

｜Bài nghiên cứu tham khảo: Saifuddin, M., & Khoirunnisa, T. A. (2026). Navigating Fanaticism, Religiosity, and the Impact of Social Media Marketing on Anime Cosplay in Indonesia. Journal of Applied Management and Business, 7(1), 86–102. Đại học Hồi giáo Quốc gia Sunan Ampel (Surabaya) / DOI: 10.37802/jamb.v7i1.1482（CC BY 4.0）

※URL tài liệu tham khảo：https://e-journals.dinamika.ac.id/jamb/article/view/1482/596

Thị trường cosplay tại Indonesia hiện đang ra sao?

Trước tiên, cần biết rằng các sự kiện cosplay hiện nay đã phát triển thành một ngành công nghiệp khổng lồ trị giá hàng tỷ đô la trên quy mô toàn cầu, và rất nhiều doanh nghiệp tài trợ đang chú ý đến cộng đồng fan cuồng nhiệt này.

Điều đặc biệt ở Indonesia trong bối cảnh đó là Hồi giáo đã ăn sâu vào đời sống hàng ngày của phần lớn người dân. Các nhà nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, cosplay đôi khi va chạm với các chuẩn mực tôn giáo và xã hội, chẳng hạn như thực tế tồn tại xung đột kiểu “trang phục hở hang đi ngược lại tiêu chuẩn ăn mặc được coi là chuẩn mực đạo đức tại Indonesia”.

Nói cách khác, văn hóa cosplay tại Indonesia được nuôi dưỡng trong một môi trường độc đáo, nơi hai lực lượng đôi khi xung đột với nhau là “sự cuồng nhiệt với anime” và “giá trị quan tôn giáo” cùng tồn tại và giằng co lẫn nhau. Chính sự phức tạp này là chủ đề mà nghiên cứu lần này tập trung khai thác.

Nội dung khảo sát: 260 cosplayer tham gia là những ai?

Trong nghiên cứu này, một cuộc khảo sát bằng bảng câu hỏi đã được thực hiện với 260 người, lấy từ các cộng đồng cosplayer trên khắp Indonesia. Dữ liệu được thu thập bằng cách kết hợp khảo sát trực tuyến qua WhatsApp, Telegram, Instagram, v.v. với bảng câu hỏi giấy. Phương pháp thống kê PLS-SEM đã được sử dụng để phân tích.

Nhìn vào thành phần người trả lời, ta có thể thấy được bức tranh “hiện tại” của làng cosplay Indonesia.

Giới tính：Nữ chiếm 63%, nam chiếm 37%, nữ giới chiếm đa số
Độ tuổi：Nhóm 15-24 tuổi chiếm hơn 80% tổng số, tập trung chủ yếu ở lứa cuối tuổi teen đến đầu 20
Nghề nghiệp：Học sinh, sinh viên chiếm áp đảo với 69%. Tiếp theo là tự kinh doanh 16%, nhân viên công ty/công chức 12%
Tần suất mua sắm：1-2 lần chiếm 46%, 3 lần chiếm 30%, trên 3 lần chiếm 24%
Kênh mua sắm：Đáng ngạc nhiên, 83% mua trang phục anime thông qua mạng xã hội

Con số cuối cùng đáng chú ý nhất. Thực tế là hơn 80% mua trang phục cosplay thông qua các nền tảng mạng xã hội. Điều này cho thấy mạng xã hội đã trở thành mặt trận chính trong hoạt động mua sắm.

【Kết quả 1】Động lực mua sắm mạnh nhất là “sự cuồng nhiệt” (Fanaticism)

Kết quả phân tích cho thấy, yếu tố thúc đẩy hành vi mua sắm mạnh mẽ nhất chính là tình yêu cuồng nhiệt (fanaticism) dành cho nhân vật hoặc tác phẩm. Về mặt thống kê, đây là một ảnh hưởng rất mạnh (hệ số đường dẫn 0.521) đã được xác nhận.

Vì sao lại như vậy? Các nhà nghiên cứu giải thích bằng “Lý thuyết bản sắc xã hội” (Social Identity Theory). Đối với những fan cuồng nhiệt, trang phục cosplay không chỉ đơn thuần là một sản phẩm, mà còn là biểu tượng thể hiện ý thức thuộc về “mình là một phần của cộng đồng này”. Chính vì thế, cảm xúc “yêu thích” vượt lên trên yếu tố lợi ích kinh tế, khiến họ dễ dàng mở hầu bao hơn.

Điều thú vị hơn nữa là, những fan cuồng nhiệt này cũng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến marketing trên SNS (hệ số đường dẫn 0.549). Nói cách khác, họ không chỉ đơn thuần là đối tượng tiếp nhận một chiều các chiến dịch marketing của doanh nghiệp. Họ còn tự mình tạo ra nội dung liên quan đến cosplay, chia sẻ và lan truyền, hoạt động như những “marketer tự nguyện”. Thông qua truyền miệng và nội dung do người dùng tạo ra (UGC), có thể thấy rõ một bức tranh trong đó chính các fan tự làm sôi động thị trường.

【Kết quả 2】Bất ngờ! “Đức tin tôn giáo” không trực tiếp thúc đẩy việc mua sắm

Đây là phát hiện bất ngờ nhất trong nghiên cứu lần này.

Đức tin tôn giáo (tính tôn giáo) không có ảnh hưởng trực tiếp đến việc mua sắm đồ cosplay (không có ý nghĩa thống kê, thậm chí hơi âm). Xét đến bối cảnh Indonesia là quốc gia có dân số Hồi giáo lớn nhất thế giới, kết quả này có thể khiến nhiều người cảm thấy bất ngờ.

Các nhà nghiên cứu giải thích rằng: đối với nhiều cosplayer ở Indonesia, cosplay không được coi là một “hành vi tôn giáo”, mà đơn thuần là một phần của sở thích, giải trí và thể hiện bản thân. Đây không phải là hoạt động “đối lập” với niềm tin tôn giáo, mà từ đầu đã được xem như một phạm trù hoạt động hoàn toàn khác.

Ngoài ra, việc phần lớn người trả lời khảo sát thuộc thế hệ trẻ từ 15-24 tuổi cũng được cho là một yếu tố quan trọng. Ở lứa tuổi này, xu hướng coi trọng “tìm kiếm bản sắc cá nhân” và “sự công nhận từ bạn bè” mạnh hơn so với các chuẩn mực tôn giáo. Chính vì vậy, có thể suy đoán rằng đức tin tôn giáo không trực tiếp cản trở việc mua sắm đồ cosplay.

【Kết quả 3】Đức tin tôn giáo phát huy tác dụng “thông qua SNS”

Vậy đức tin tôn giáo có hoàn toàn không liên quan gì hay không? Câu trả lời là không. Đây chính là điểm cốt lõi của nghiên cứu này.

Theo phân tích, đức tin tôn giáo có ảnh hưởng tích cực có ý nghĩa thống kê đối với marketing trên SNS (hệ số đường dẫn 0.157). Nói cách khác, người tiêu dùng có đức tin tôn giáo mạnh mẽ hơn thì càng nhạy cảm với các thông điệp marketing trên SNS — nhưng chỉ khi những thông điệp đó **”đáng tin cậy, thể hiện sự tôn trọng, và tương thích với giá trị quan của họ”**.

Và bản thân marketing trên SNS lại có tác động tích cực rõ rệt đến hành vi mua sắm (hệ số đường dẫn 0.344).

Khi kết hợp các yếu tố này lại, ta có thể thấy một luồng như sau:

Đức tin tôn giáo → Marketing trên SNS → Hành vi mua sắm

Đức tin tôn giáo không trực tiếp thúc đẩy việc mua sắm, nhưng khi đi qua “kênh” SNS, nó lại dẫn đến hành vi mua sắm. Trong thuật ngữ thống kê, đây được gọi là “trung gian hoàn toàn” (full mediation). Giá trị quan tôn giáo, dù không trực tiếp trở thành động lực mua đồ cosplay, nhưng khi được chuyển hóa thành giao tiếp trên SNS mang tính chu đáo, hướng đến cộng đồng và đáng tin cậy, thì sẽ gián tiếp thúc đẩy việc mua sắm.

Mặt khác, đối với yếu tố cuồng nhiệt, đây là “trung gian bán phần” (partial mediation). Sự cuồng nhiệt vừa trực tiếp thúc đẩy việc mua sắm, vừa gián tiếp thúc đẩy thêm thông qua SNS — một tác động kép.

Ngoài ra, mô hình này có thể giải thích được 51.5% biến động của marketing trên SNS và 59% biến động của hành vi mua sắm — đây là những con số khá thuyết phục.

Vậy thì, để hoạt động tại thị trường Đông Nam Á cần làm gì?

Hãy cùng chuyển hóa những kết quả trên thành “bài học thực tiễn” từ góc nhìn của cosplayer, influencer và các thương hiệu liên quan. Chúng ta sẽ tổng hợp dựa trên cả những đề xuất thực tiễn mà các nhà nghiên cứu đưa ra.

1. “Cộng đồng vui vẻ” chính là công cụ xúc tiến bán hàng mạnh nhất

Những fan cuồng nhiệt là những người sẽ tự mình tạo ra và lan truyền nội dung, ngay cả khi không cần ai thúc đẩy. Chính vì vậy, thay vì chỉ tập trung vào các chiến dịch quảng cáo đơn lẻ, việc xây dựng một cộng đồng thoải mái, nơi fan có thể gắn bó lâu dài với nhau sẽ mang lại hiệu quả cao hơn. Việc tạo ra không gian giao lưu trực tuyến, khuyến khích người dùng đăng tải nội dung, và hợp tác với những influencer trong cộng đồng — những nỗ lực xây dựng mối quan hệ bền bỉ như vậy, cuối cùng sẽ dẫn đến doanh số bán hàng.

2. Coi SNS là chiến trường chính

Khi 83% người trả lời mua hàng qua SNS, thì SNS không còn là “kênh quảng bá phụ” mà là vũ đài trung tâm của việc mua hàng. Việc chia sẻ thông tin sản phẩm, giới thiệu lẫn nhau giữa những người cùng đam mê, giao lưu cộng đồng — tất cả đều diễn ra trên SNS, và điều đó giúp giảm bớt sự e ngại khi mua hàng, thúc đẩy quyết định mua.

3. Coi tôn giáo là “đối tượng cần dung hòa” thay vì “rào cản”

Đây có thể là bài học lớn nhất. Sẽ là vội vàng nếu gạt bỏ nhóm người có tín ngưỡng mạnh mẽ, coi họ là “khách hàng không quan tâm đến cosplay”. Nếu truyền tải nội dung tôn trọng, có sự quan tâm đến yếu tố văn hóa và tôn giáo, họ vẫn có thể phản hồi qua SNS và trở thành nhóm khách hàng tiềm năng. Các nhà nghiên cứu cũng kết luận rằng: “Không nên coi tín ngưỡng là rào cản, mà thông qua truyền thông SNS được thiết kế phù hợp, có thể dung hòa giữa bản sắc tín ngưỡng và bản sắc người hâm mộ.”

4. Từ khóa là “sự tin tưởng” và “sự tôn trọng”

Người tiêu dùng có tín ngưỡng mạnh mẽ sẽ dễ mở lòng hơn với những thông điệp đáng tin cậy, tôn trọng và hài hòa với giá trị của họ, thay vì những quảng cáo mang tính áp đặt. Sự chân thành hơn là sự hào nhoáng — đó chính là điều có hiệu quả tại thị trường Hồi giáo Đông Nam Á.

Tổng kết: Con đường chinh phục thị trường Indonesia hội tụ tại “SNS”

Thực trạng thị trường cosplay tại Indonesia mà nghiên cứu lần này chỉ ra có thể tóm gọn trong 3 điểm sau.

Yếu tố tác động mạnh nhất đến việc mua hàng chính là sự cuồng nhiệt với tác phẩm và nhân vật. Trang phục là biểu tượng bản sắc thể hiện “sự yêu thích”, và những fan cuồng nhiệt còn tự nguyện trở thành người lan tỏa.
Bản thân tín ngưỡng không trực tiếp thúc đẩy việc mua hàng. Đối với thế hệ trẻ, cosplay được xem như một “sở thích” thuộc phạm trù hoàn toàn khác biệt so với tôn giáo.
Tín ngưỡng chỉ dẫn đến việc mua hàng thông qua SNS. Truyền thông SNS có sự quan tâm đến yếu tố tôn giáo sẽ là cầu nối giữa bản sắc tín ngưỡng và tinh thần người hâm mộ.

Ngay cả ở một thị trường tưởng chừng như có rào cản cao như quốc gia có dân số Hồi giáo lớn nhất thế giới, chìa khóa vẫn nằm ở “cộng đồng đầy nhiệt huyết” và “truyền thông SNS tôn trọng”. Việc có thể nuôi dưỡng cẩn thận cả hai yếu tố này hay không sẽ là điều quyết định sự thành công tại thị trường Đông Nam Á.

Thị trường anime, cosplay tại Đông Nam Á, đặc biệt là Indonesia, chắc chắn sẽ ngày càng trở nên thú vị hơn trong thời gian tới. Chúng tôi sẽ tiếp tục theo dõi những chuyển động này, cả từ góc độ số liệu và nhiệt huyết của người hâm mộ.

Bài viết này được ban biên tập OTABASE biên soạn lại một cách dễ hiểu dựa trên bài nghiên cứu học thuật (giấy phép CC BY 4.0) đăng trên Journal of Applied Management and Business. Các số liệu và kết quả khảo sát dựa theo bài nghiên cứu gốc.