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【最新研究】印尼Coser圈靠的是「社交媒体」而非「信仰」！260人调查揭示进军东南亚的秘诀
印度尼西亚是拥有全球最多穆斯林人口的国家。但你是否知道，如今这个国家的动漫・Cosplay文化正在迅速扩展？
与此同时，也一定有人会产生这样的疑问：”在信仰虔诚的国家，暴露度较高的Cosplay服装难道不会与宗教产生冲突吗？””宗教价值观是否会抑制Cosplay周边商品的购买行为？”
一项正面直击这个朴素疑问、并用数据说话的学术研究（https://e-journals.dinamika.ac.id/jamb/article/view/1482/596）于2026年7月发表。该研究以260名印度尼西亚Coser为对象，对”狂热（Fanaticism）””信仰心（宗教性）””社交媒体营销”这三个因素如何影响购买行为进行了统计学分析。
先说结论——推动印度尼西亚Cosplay消费的，并非宗教心本身，而是社交媒体。 本文将深入解读这项研究数据，梳理出想要在东南亚市场开展Cosplay・动漫相关活动的创作者与品牌需要掌握的要点。
｜参考文献： Saifuddin, M., & Khoirunnisa, T. A. (2026). Navigating Fanaticism, Religiosity, and the Impact of Social Media Marketing on Anime Cosplay in Indonesia. Journal of Applied Management and Business, 7(1), 86–102. 苏南安佩尔国立伊斯兰大学（泗水）／ DOI: 10.37802/jamb.v7i1.1482（CC BY 4.0）
※文献链接：https://e-journals.dinamika.ac.id/jamb/article/view/1482/596
那么，印度尼西亚的Cosplay市场究竟是什么样的？
首先作为前提，Cosplay活动如今已发展成为全球规模高达数十亿美元的巨大产业，众多赞助企业都将目光投向了这个充满热情的粉丝社群。
在这样的背景下，印度尼西亚之所以特殊，是因为伊斯兰教对大多数国民而言早已深深植根于日常生活之中。研究者们也指出，Cosplay有时会与宗教及社会规范产生冲突，例如”暴露度较高的服装，违背了印度尼西亚社会认可的着装标准”，这类摩擦确实客观存在。
也就是说，印度尼西亚的Cosplay文化，正是在“对动漫的狂热”与”宗教价值观”这两股有时相互碰撞的力量交织角力的独特环境中孕育而生的。这种复杂性，正是本次研究所关注的主题。
调查内容：这260名Coser都是什么样的人？
本研究以印度尼西亚各地Coser社群为对象，对260人进行了问卷调查。调查方式结合了通过WhatsApp、Telegram、Instagram等渠道进行的线上调查，以及纸质问卷。分析采用了统计学方法（PLS-SEM）。
从受访者的构成来看，可以窥见印度尼西亚Cosplay圈”当下”的样貌。
- 性别：女性占63%，男性占37%，女性居多数
- 年龄：15～24岁占整体的八成以上，主力群体集中在十几岁后半到二十岁出头
- 身份：学生占69%，遥遥领先；其次是自营职业者16%，公司职员・公务员12%
- 购买频率：1～2次占46%，3次占30%，3次以上占24%
- 购买渠道：竟有83%的人通过社交媒体购买动漫服装
值得关注的是最后这个数字。超过八成的受访者，都是通过社交媒体平台购买Cosplay服装的。仅从这一点，就能看出社交媒体已成为消费购买的主战场。
【结果1】最强的购买引擎是「狂热（Fanaticism）」
分析结果显示，最强烈推动购买行为的因素是对角色或作品的狂热之爱（Fanaticism）。统计上也确认了极强的影响（路径系数0.521）。
为什么会这样？研究者用「社会认同理论」来解释。对热情的粉丝而言，Cosplay服装并不只是商品，而是表明「我是这个社群的一员」这种归属感的象征。正因如此，比起经济上的得失，「喜欢」这种情感更为优先，钱包也就更容易松开——事情就是这样。
更有趣的是，狂热的粉丝在社交媒体营销方面也具有强烈的影响力（路径系数0.549）。也就是说，他们并非单纯被动接受企业营销的一方。他们会自主制作、分享并传播与Cosplay相关的内容，扮演着「自发营销者」的角色。透过口碑与用户生成内容（UGC），可以看到粉丝自身推动市场热度的结构。
【结果2】意外！「信仰心」并不会直接推动购买
这是本次研究中最令人意外的发现。
信仰心（宗教性）对Cosplay购买并没有直接影响（在统计上不显著，甚至略呈负值）。考虑到印尼是世界最大的伊斯兰教国家这一前提，这个结果或许显得有些出乎意料。
研究者对此的解释是：对许多印尼的Cosplayer而言，Cosplay并不是「宗教性的行为」，而是被视为纯粹的兴趣、休闲与自我表达的一部分。它并非与宗教信仰「相对立」的存在，而是本就属于另一个类别的活动，被人们单纯地享受着。
此外，研究还指出，受访者主要集中在15～24岁的年轻群体，这一点也是重要因素。这个年龄层的人，比起宗教规范，更倾向于重视「探索自我」以及「获得同伴认可」。正因如此，信仰心并未直接阻碍Cosplay购买行为。
【结果3】信仰心是「通过社交媒体」发挥作用的
那么信仰心是完全无关的吗？并非如此。这正是本研究的核心所在。
根据分析，信仰心对社交媒体营销具有显著的正向影响（路径系数0.157）。也就是说，信仰心越强的消费者，越会对社交媒体上的营销信息产生敏感反应——不过，前提是这些信息必须是**「值得信赖、充满尊重、且能与自身价值观相容」**的内容。
而社交媒体营销本身，则确实有力地推动了购买行为（路径系数0.344）。
将这些结果串联起来，可以看到这样一条路径：
信仰心 → 社交媒体营销 → 购买行为
信仰心不会「直接」推动购买，但通过社交媒体这一渠道，就能间接促成购买。统计学上，这被称为「完全中介（full mediation）」。也就是说，宗教价值观本身并不会直接成为购买Cosplay的动机，但如果它转化为细致、注重社群、值得信赖的社交媒体沟通，就能间接推动购买。
另一方面，狂热则属于「部分中介」。狂热不仅会直接促进购买，同时也会通过社交媒体进一步推动购买，呈现出双重作用。
顺带一提，该模型能够解释社交媒体营销51.5%、购买行为59%的变异，是相当具有说服力的结果。
那么，要在东南亚市场活跃起来，该怎么做？
让我们从Cosplayer、网红以及相关品牌的角度，把以上结果转化为「可以实际运用」的经验。同时也结合研究者提出的实务建议进行整理。
1. 「充满乐趣的社群」才是最强的促销工具
狂热的粉丝即使不刻意引导，也会自发地制作并传播内容。因此，比起单次的广告投放，打造一个能让粉丝长久相聚、感到舒适自在的社群更为有效。提供线上交流的场所，鼓励用户发布内容，并与社群内的网红合作——这类看似平实的关系构建，最终会切实转化为销售成果。
2. 将SNS视为主战场
既然83%的受访者是通过SNS购买的，那么SNS就不是“附带的宣传渠道”，而是购买行为的核心舞台。商品信息的发布、同好之间的推荐、社群交流，这一切都发生在SNS上，正是这些因素减少了购买的不安，推动了消费行为的发生。
3. 将宗教视为“需要调和的对象”，而非“壁垒”
这或许是最大的启示。把信仰心强的群体简单地归类为“对Cosplay不感兴趣的顾客”未免过于草率。只要提供兼顾文化与宗教敏感度、充满敬意的内容，他们同样会通过SNS做出反应，成为潜在的消费群体。研究者也得出结论：“与其将宗教信仰视为障碍，不如通过精心设计的SNS传播，让信仰身份与粉丝身份实现调和。”
4. 关键词是“信任”与“敬意”
信仰心强的消费者，比起咄咄逼人的广告，更容易对值得信赖、充满敬意、且与自身价值观相契合的信息敞开心扉。比起华丽夺目，真诚才更为重要——这正是在东南亚穆斯林市场中行之有效的道理。
总结：攻克印尼市场的路径，最终都汇聚于“SNS”
此次研究所揭示的印尼Cosplay市场的真实面貌，可以归纳为以下三点。
- 最能强力推动购买行为的，是对作品与角色的热情。服装是表达“喜爱”的身份象征，而热情的粉丝往往也会自发地成为传播者。
- 信仰心本身并不会直接推动购买行为。对年轻一代而言，Cosplay是与宗教截然不同的“兴趣爱好”类别，被单纯地享受着。
- 信仰心唯有通过SNS才能转化为购买行为。兼顾宗教敏感度的SNS传播，架起了信仰身份与粉丝之心之间的桥梁。
即便是在全球最大的伊斯兰教国家这样看似门槛颇高的市场，把握成败的关键归根结底还是“充满热情的社群”与“充满敬意的SNS传播”。能否用心培育这两者，或将决定在东南亚市场中的成败。
以印尼为首的东南亚动漫与Cosplay市场，想必今后会变得愈发精彩。无论是从数据层面，还是从粉丝热情的层面，我们都将持续关注这一动向。
本文基于发表于Journal of Applied Management and Business的学术论文（CC BY 4.0许可协议），由OTABASE编辑部重新整理而成，力求通俗易懂。文中数值及调查结果均以原论文为准。
※参考文献URL：https://e-journals.dinamika.ac.id/jamb/article/view/1482/596
