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【最新研究】印尼Coser圈靠的是「社群媒體」而非「信仰」！260人調查揭曉進軍東南亞的秘訣
ファナティシズム（熱狂）・宗教性・SNSマーケティング、それぞれが購買に与える影響は？
研究チームは統計分析を通じて、3つの要因が購買行動に与える影響を個別に検証しました。結果は以下のとおりです。
- ファナティシズム（熱狂）：購買行動に統計的に有意な影響を与えなかった
- 宗教性（信仰心）：購買行動に統計的に有意な影響を与えなかった
- SNSマーケティング：購買行動に統計的に有意な影響を与えた
つまり、「熱狂的なファンだから買う」わけでも、「信仰心が強いから買わない（あるいは買う）」わけでもなく、SNS上での情報接触こそが、実際の購買行動を左右する決定的な要因だったのです。これは、宗教的な価値観が購買にブレーキをかけるという事前の予想を裏切る、非常に興味深い結果といえます。
この結果から、私たちは何を学べるのか？
今回の調査結果は、東南アジア市場でコスプレ・アニメ関連の展開を考えるクリエイターやブランドにとって、いくつもの重要な示唆を含んでいます。
まず第一に、「宗教的に保守的な国だから、コスプレ市場は伸びない」という思い込みは捨てるべきだということ。今回のデータが示すように、宗教性は購買行動に統計的な影響を与えていません。むしろ、適切なSNS戦略があれば、宗教的な背景に関わらず市場を開拓できる可能性が高いのです。
第二に、マーケティングの主戦場は完全にSNSに移っているという事実。83%というオンライン購入比率の高さは、Instagram・TikTok・WhatsAppなどのプラットフォームでの発信力・拡散力が、売上に直結することを物語っています。実店舗やイベント会場での販促だけに頼るのではなく、SNS上でのコンテンツづくりやインフルエンサーとの連携が不可欠だといえるでしょう。
第三に、ターゲット層は10代後半〜20代前半の学生が中心である点も見逃せません。この年齢層に刺さるビジュアルやトーン、価格帯を意識した商品展開・情報発信が求められます。
まとめ：インドネシアのコスプレ市場は「SNS次第」で伸びる
今回ご紹介した研究は、260人という規模のインドネシア人コスプレイヤーを対象にした貴重な統計データに基づいており、「宗教とコスプレは対立する」という単純なイメージに、データという形でくさびを入れるものでした。
熱狂的なファン意識や宗教的な価値観そのものは、購買行動を直接左右する要因ではありませんでした。その代わりに浮かび上がったのは、SNSマーケティングこそが購買行動を動かす最大のドライバーであるという、シンプルかつ力強い結論です。
これからインドネシアや東南アジアのアニメ・コスプレ市場に参入しようと考えているブランドやクリエイターにとって、「宗教への配慮」以上に「SNSでの見せ方」こそが成功のカギになる——今回の研究は、そんな実践的なヒントを与えてくれる一本だったのではないでしょうか。
【結果1】最強大的購買引擎是「熱狂（狂熱主義）」
分析結果顯示，最能強力推動購買行為的，是對角色或作品的狂熱的愛（狂熱主義）。在統計上也確認了非常強的影響力（路徑係數0.521）。
為什麼呢？研究者以「社會認同理論」來說明。對熱情的粉絲而言，Cosplay服裝並非單純的商品，而是展現「自己是這個社群一份子」歸屬感的象徵。正因如此，比起經濟上的得失，「喜歡」的情感更為優先，也就更容易鬆開錢包——就是這麼一回事。
更有趣的是，狂熱粉絲對SNS行銷也有強烈的影響這一點（路徑係數0.549）。也就是說，他們並非只是單方面接受企業行銷的存在。他們會自行製作、分享、擴散Cosplay相關內容，作為「自發性行銷者」發揮作用。透過口碑與使用者發布內容（UGC），可以看到粉絲自身炒熱市場的結構。
【結果2】意外！「信仰心」不會直接推動購買
這是本次研究中最令人意外的發現。
信仰心（宗教性）對Cosplay購買並沒有直接影響（統計上不顯著，反而略呈負值）。考量到印尼是全球最大伊斯蘭教國家這個前提，這結果或許令人感到意外。
研究者如此解讀：對許多印尼Cosplayer而言，Cosplay並非「宗教性的行為」，而純粹被視為興趣、休閒、自我表現的一環。並非與宗教信仰「對立」，而是本來就被當作不同類別的活動來享受。
此外，分析也指出，受訪者主要集中在15～24歲的年輕世代，這也是重要因素。這個年齡層比起宗教規範，更傾向重視「探索自我」與「獲得同儕認可」。正因如此，信仰心並未直接妨礙Cosplay購買。
【結果3】信仰心是「透過SNS」發揮作用
那麼信仰心是否完全無關呢？並非如此。這正是本研究的核心所在。
根據分析，信仰心對SNS行銷有顯著的正向影響（路徑係數0.157）。也就是說，信仰心越強的消費者，對SNS上的行銷訊息反應越敏感——不過僅限於該訊息內容「值得信賴、具敬意，且與自身價值觀相容」的情況。
而SNS行銷本身，確實有力地推動了購買行為（路徑係數0.344）。
將這些連接起來，就能看出這樣的流程：
信仰心 → SNS行銷 → 購買行為
信仰心雖然不會「直接」推動購買，但透過SNS這條路徑，就能連結到購買。在統計用語中，這稱為「完全中介（full mediation）」。也就是說，宗教性的價值觀本身並不會成為Cosplay購買的動機，但若轉化為細緻、重視社群、值得信賴的SNS溝通，就能間接推動購買。
另一方面，狂熱則屬於「部分中介」。狂熱既能直接促進購買，同時也能透過SNS進一步推升購買，發揮雙重作用。
順帶一提，這個模型能夠解釋SNS行銷51.5%、購買行為59%的變異，是相當具說服力的結果。
那麼，在東南亞市場活動該怎麼做？
讓我們從Cosplayer、網紅、相關品牌的視角，將以上結果轉化為「可實踐的教訓」。同時也整理研究者提出的實務建議。
1. 「充滿樂趣的社群」才是最強的推廣裝置
狂熱粉絲即使放著不管，也會自行製作內容並廣為傳播。正因如此，比起單次的廣告，打造能讓粉絲長久共處、感到舒適自在的社群更為有效。準備線上交流場所、鼓勵使用者發文、與社群內的網紅合作——這些踏實的關係經營，最終將帶來銷售成果。
2. 將社群媒體視為主戰場
既然有83%的受訪者是透過社群媒體購買，那麼社群媒體就不是「附加的宣傳管道」，而是購買行為的核心舞台。商品資訊的發布、同好之間的推薦、社群交流全都發生在社群媒體上，這些都能減少購買時的不安並促成消費。
3. 將宗教視為「調和的對象」而非「障礙」
這或許是最大的收穫。將信仰虔誠的族群一概視為「對Cosplay沒興趣的客群」未免言之過早。只要提供兼顧文化與宗教、充滿敬意的內容，他們同樣會透過社群媒體做出反應，進而成為消費族群。研究人員也做出結論：「不應將宗教信仰視為障礙，透過設計得宜的社群媒體溝通，信仰認同與粉絲認同是可以調和的。」
4. 關鍵字是「信任」與「敬意」
信仰虔誠的消費者，比起強行推銷的廣告,更容易對值得信賴、充滿敬意，並且與自身價值觀相容的訊息敞開心胸。比起華麗炫目，真誠更為重要——這一點在東南亞的伊斯蘭市場尤其奏效。
總結：攻略印尼市場的路徑集中於「社群媒體」
這次研究所呈現的印尼Cosplay市場真實樣貌，可歸納為以下三點。
- 最能強烈驅動購買行為的，是對作品與角色的熱情。服裝是展現「喜愛」的身分象徵，而熱情的粉絲同時也會自發成為擴散者。
- 信仰本身並不會直接推動購買行為。對年輕世代而言，Cosplay是與宗教截然不同的「興趣」，被單純地享受著。
- 信仰唯有透過社群媒體才會與購買行為產生連結。顧及宗教層面的社群媒體溝通,能架起信仰認同與粉絲心理之間的橋樑。
即便是世界最大伊斯蘭教國家這種乍看門檻頗高的市場，掌握關鍵的終究是「充滿熱情的社群」與「充滿敬意的社群媒體溝通」。能否用心培養這兩者，恐怕將左右在東南亞市場的成敗。
以印尼為首的東南亞動漫、Cosplay市場，今後想必會愈來愈精彩。無論是數字層面還是粉絲熱情層面，都值得我們持續關注其動向。
本文是OTABASE編輯部根據刊登於Journal of Applied Management and Business的學術論文（採用CC BY 4.0授權），重新整理而成的易懂版本。文中數據與調查結果均依據原論文。
※文獻網址：https://e-journals.dinamika.ac.id/jamb/article/view/1482/596
